近几年来，随着电视节目频道的空前繁荣和媒体之间竞争的日趋激烈，品牌的理念和战略被引入电视界。打造品牌栏目，实施品牌战略和品牌经营，已成为包括各地市台在内的电视界的共识。与此相适应，关于电视媒介品牌的研究也成为一个热点。但笔者发现，在现有的研究中，对什么是电视媒介品牌，电视媒介品牌有什么特点等问题，认识并不清楚更不一致。本文围绕上述问题提出一些想法。

　　一、 电视媒介品牌的内涵

　　众所周知，“品牌”是市场营销学和管理经济学的一个范畴。品牌（Brand）英文的原意为“烙印”，直接解释是“商品的牌名”。为了弄清什么是电视媒介品牌，我

　　人们从不同角度对品牌进行界定：美国市场营销协会（ama）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。世界著名广告大师大卫.奥格威认为，品牌是“一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。

　　从上述关于品牌的界定中，可以发现，品牌的内在结构包括“品”与“牌”两个方面。品牌离不开具体的产品或服务，但品牌与具体的产品或服务又有区别。现代品牌理论把品牌视为“关系的一种存在”，“一种体验”，是消费者能亲自参与的更深层次的关系。因此，如果“品”是指有形的产品或服务，“牌”是指无形标识、象征、承诺等精神文化性因素，那么，“牌”由“品”而来，有形的产品或服务是品牌的基础，但“牌”又超越了“品”，是消费者与产品和制造销售者之间理性和感性的互动，是一系列功能性和情感性的价值元素的总和，其核心是消费者的评价认同和制造销售者的承诺保证。

　　从品牌的外部结构分析，品牌通常包括“名称”和“标识”两部分。品牌的名称也叫品名，是用语言表达称谓的部分。品牌的标识是指某种符号、图案，一般有特定颜色，容易识别和记忆。   
电视媒介品牌是一种媒介品牌。关于媒介品牌，黄升民教授认为，它是“媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”周鸿铎教授认为，媒介品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，比如报纸媒介的版面品牌，电视媒介的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等。

　　我们认为，所谓电视媒介品牌，是指品质、服务、市场被受众普遍认同的电视媒介产品或机构，同时也是电视媒介对其品质、个性和核心价值的承诺保证。简言之，电视媒介品牌是受众对电视产品的普遍认同和媒介对受众的承诺保证。对受众而言，电视媒介品牌是广大受众通过持续观赏收听电视节目，对物化的栏目、频道和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，这种认同成为一种收看经验和选择节目标准，在众多的电视频道和栏目中受众藉此锁定频道选择节目，避免浪费时间或错过想看的节目，以更好地满足受众收看节目的需求。同时，按照消费心理学理论，品牌还能给受众提供自我表达的舞台，带来象征性的心理满足。比如，对大陆受众来说，收看凤凰卫视的节目，不仅能满足获得资讯的需求，而且能满足感受特殊阶层、享受自由民主文化的心理需求。从电视媒介而言，电视媒介品牌是媒介对受众在品质定位的一种承诺，是对电视产品品质的保证。作为品牌的电视产品应具有独特的价值理念，强大的社会影响力和正面的品牌效应，有较高的收视率和适当扩张的广告收入。同时，电视媒介品牌也是媒介的品质、个性和价值理念的标识化体现，是媒体文化的具象化表征，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。比如，CNN、DISNEY等电视媒介品牌所表现出来的正是美国文化中自由、乐观、冒险、进取的特质。
   
　　二、电视媒介品牌的结构

    首先，从电视媒介品牌内生结构分析，电视节目(作品)是基础和核心。如前所述，“品牌”由“品”而来，从受众消费角度分析，电视媒体产品的表现形态主要是节目。广大受众正是因为持续收看观赏媒体制作播出的具有鲜明个性、稳定品质、较强竞争力、影响力、体现核心理念的节目，才会逐渐“集体无意识”地形成整体认同和品质评价，并使其收视行为固定化和标识化。比如，中央电视台《焦点访谈》栏目，从1994年4月1日开播以来，制作播出了大量既注重新闻性、时效性，又追求和体现报道的深度和厚重感的节目。广大受众在“消费”这些节目的过程中逐渐形成对栏目整体品质和个性特色的认同，反过来，它又成为新闻评论类节目的象征，具有一种超越具体节目的文化品位和理念价值。
　　其次，从电视媒介品牌的外延结构分析，主要包括栏目品牌、频道品牌和媒体机构品牌。为了说明这一问题，有必要对电视“作品”和 “节目”、 “栏目”进行区分。通常所说的电视“作品”，是指有特定选题和内容，用特定形式手法表现，由电视工作者创作的精神产品，往往具有原创性、独特性甚至唯一性。作品经过必要的编排制作在电视媒体中播出，就成为节目。节目是“广播电台和电视台播出的内容及其安排形式和播出方式”。上世纪八十年代中期以来，出现了“节目栏目化”趋势，于是节目主要指“播出的内容”，栏目则主要指“安排形式和播出方式”。所谓栏目即“将反映同一内容或同一类型的节目归为一栏，使它有固定的名称、标志、开始曲和时间长度并安排固定的时间予以播放”。本文所说的“节目”是指在电视媒体某一栏目中播出的具有原创性、独特性的电视作品，而不是指“栏目”。我们知道，受众看的不是电视台而是节目，而节目是分布在一定“空间”和“时间”中的。这里的空间就是频道，时间就是时段，在电视中通常表现为栏目。因此，栏目和频道是节目的基本存在方式和被“消费”载体。受众消费的是节目，但每一个具体的节目(作品)各不相同，而栏目和频道是相对稳定的，所以在受众中形成的品牌其实是关于栏目和频道的，当然来源和基础是节目。电视媒介品牌一般不指具体的节目。因为品牌基于受众的收看经验，要形成品牌必须有相对固定的名称和标识，有规律的连续播出，形成整体效应，这样才能在受众持续的“消费”中逐渐培育出品牌。单个节目不具备这些条件。

　　如果一个频道拥有一批品牌栏目，而且在栏目设置、内容编排、形式标识等方面蕴含某种整体统一的价值理念、富有个性的风格、具有高品质的追求，就会在受众中逐渐形成对整个频道品质、风格、价值的认同，这样的频道就成为品牌频道。比如我们会说央视综合频道是一个电视媒介品牌。有时，电视媒介品牌也可指称中央电视台、凤凰卫视这样的媒体机构。一个电视媒体机构或是由于制作播出了一大批具有品牌意义的节目栏目，推出了一批品牌频道，或是因为其具有特殊品格的团队、媒体文化等，也会在受众和业界同行中形成品牌效应。

　　电视媒体活动和主持人是打造电视媒介品牌的重要因素，但它们本身不是媒体品牌。因为媒体活动最终主要是通过电视的节目而对受众产生影响。主持人对受众的影响也是通过节目栏目的载体，离开了具有品牌意义的栏目节目，就不存在名牌主持人。当然，名牌活动和富有个性、深受受众喜爱的主持人是构成栏目品牌、频道品牌和机构品牌的重要因素乃至核心要素，举办媒体活动，培育名牌主持人是打造媒体品牌的重要途径。

　　第三，从电视媒介品牌建构结构分析，在栏目品牌、频道品牌和机构品牌之间，也存在内在关系。构建电视媒介品牌是一个涉及众多因素的系统工程，但基础和起步是要打造培育一批品牌栏目。因为受众往往由关注一个栏目进而关注一个频道，首先记住一个品牌栏目而认知一个电视媒体。一个频道往往因为拥有一批品牌栏目而成为品牌频道。一个电视栏目有许多要素构成，但对构建品牌栏目而言，本体性的核心要素主要有四个方面：栏目的定位、栏目的形态、栏目的包装、栏目的播出。当然，品牌频道和品牌媒体机构对打造品牌栏目也具有重要的促进互动作用。
第四，从电视媒介品牌外部形式结构分析，主要包括名称和标识两部分。名称是指作为品牌的栏目名、频道名、媒体机构名。如“新闻调查”、“发现频道”、“凤凰卫视”。标识是指由特定图案或符号构成的形式标志。如栏目标识、台标等。

　　三、电视媒介品牌的特点

　　电视媒介品牌具有与一般的商品品牌不同的特点。

　　第一，电视媒介品牌具有强烈的社会属性。一般的商品品牌主要讲究经济属性。市场占有率越高、经济效益越好，就越能成为品牌，品牌效应就越强。电视媒介品牌也具有市场属性。必须有较高的市场占有率(相对目标受众)和持续良好的经济效益。但电视媒介品牌是一种精神产品，其所表现的思想导向、产生的社会效果是决定其能否成为一个品牌的首要因素。对受众的满足吸引必须与主流意识形态和先进健康文化的要求相一致。电视媒介品牌是社会效益和市场价值的统一。

　　第二，电视媒介品牌的稳定性较弱。电视媒介品牌指的是栏目、频道或媒体机构，而受众实际“消费”的是栏目频道里所播出的节目。一般而言，一个栏目一旦成为品牌，就意味着它为受众所广泛关注，其每期节目都会被受众“消费”。虽然作为品牌栏目的节目其整体质量、个性风格具有一致性，但由于电视节目是一种精神产品，与一般标准化生产的产品不同，特别是在题材内容方面，每个节目各不相同。因此，受众容易感受到节目品质与其品牌定位不相符或相偏离，从而使其品牌的稳定性受到冲击。因此，电视媒介品牌较一般商品品牌，它在受众中形成的美誉度、忠诚度更显脆弱，品牌维护和发展的难度更大。

　　第三，电视媒介品牌的区域性较强。由于一般商品属客观物质形态，因此商品品牌的地域性差异不大。比如“奔驰”品牌，无论是在中国还是西方国家，其品牌效应基本相同。电视受政治、文化、地域、语言等的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差。一个电视栏目在北方可能有很好的效应而成为品牌，在南方则可能难为受众所接受而遭冷落。